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房地产开发营销策略

更新时间:2018-12-17

  共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 .5ucom 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 房地产开发营销策略 有什么样的市场,就有什么样的消费者;有什么样的消费者,就有什么样的 发展商;有什么样的发展商,就有什么样的房地产开发模式。 西方 的住宅文化已有几百年的历史沉淀,不温不火,不急不躁。中国当代住宅文化才 几十年的历史沉淀,还不成熟。加之多年来蓄积已久的市场能量如火山爆发一样 释放出来,形成了世界上最为壮观的房地产大市场,于是,各种建筑和房地产开 发模式在中国粉墨登场。 转型期的中国,千年未遇之变局,中国要 用30 年时间完成西方国家300 年的市场经济历程。结果中国房地产市场是极不 成熟的市场,与之相对应的是极不成熟的发展商。与西方发达国家成熟的房地产 相比,形似而非神似。在中国房地产市场,另类文化之所以能得以大肆张扬,这 是中国特殊的转型期的产物,沉淀下来,有些可能会成为笑柄,而现在有人追捧 是正常的。房地产品牌的发展,有一个由浅入深的渐进过程。当别人还没导入物 业管理的时候,万科以物业管理营造品牌,如今,万科的这一自选动作已经变成 规定动作和标准动作了。随着消费者的成熟,品牌的内涵与外延也在不断扩展。 房地产开发模式共性规律:品牌化、规模化、专业化。 在这些共性规律之 下,主要分化出以下几种成功的市场化的房地产开发模式: 1、万科模式 专业化品牌扩张型 市场化先驱,先知先觉,先行一步,领跑者 专业 化、品牌化路线 跨区域品牌扩张,塑造了全国性的品牌 江湖盟主策 局限于常规技术层面,克隆者与追兵已近,率先起跑的优势正日益淡化,新的竞争优势尚未形成 2、碧桂园模式 规模化实力扩张型 在强势 品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 式化、工业化的产品路线高门槛(现楼)营销策略 连锁化经营,但 只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功,“五出”理论的成功。占据了 中国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大,品牌透支,工厂化 生产,在一个平面上重复,原地踏步,没有创新。 3、丽江花园模式 累完善型广地、祈福、光大、金碧、汇侨等都属于这一模式。 从一 个项目开始到一个项目结束,一切都以项目运作为中心 企业运作是由项目 公司到专业公司 产品成熟,配套完善 做社区文化和生活方式 文火煲汤,小步慢走,缺乏速度与空间跨度,局限于一个局域性阵地 金地模式专业化精品型 注重企业文化与企业制度建设 精品 路线 品牌与企业成长性很强 开始由区域市场向全国市场扩张 5、另类模式 个性张扬炒作型 如现代城等 差异化策略,前瞻, 前卫,求新求异,以奇制胜 注重包装炒作,把某种趋势性的消费需求(如 智能化、网络生活、生态化)极端化,攻其一点不计其余,无限夸大 针对 精英阶层、前卫一族 局限于局域性市场 6、奥林匹克花园模式 主题与专业开发型 概念地产,复合地产,主题地产 注重速度与创新 注重概念炒作,短期内高度集中市场注意力,实现快速营销 由项目公司到 专业化公司 与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化 强调资源整合和战略联盟 面向大众的根本性需求 连锁化全国性品 牌扩张,全国性网络 上述几种模式,1、2、3、4 为传统地产,其中 集中了1、2、3的优点,是集成性的;5、6 为概念地产,但二者不同的是,6 是根植于泛地产的土壤之上,且关注和贴近大众现实需求。 我国房地产开发 模式的变化 房地产开发商实际上扮演着双重角色:一是商人,二是城市建 设者。第一种角色要求开发商不可避免地追求开发利润的量大化,第二种角色又 要求开发商追求开发的社会效应。回顾房地产业发展的历史,我们不难看出,随 着房地产相关法规的不断完善和市场自身的成熟,开发商的城市建设意识在逐步 增强,与此同时,房地产开发模式也在发生着变化。 短平快的合作开发模式 合开发”和“项目公司”是我国房地产开发历程中曾有的一大特色,造成这种局面的直接原因是早期为数不少的建设项目用地是以协议出让方式取得,某些取得 开发权的企业或个人因种种原因,不能在短时间内启动项目,致使开发周期大大 延长,甚至使土地长期闲置。而随着房地产市场的持续升温,房地产业对资本的 吸引也与日俱增,一些拥有资金或技术管理优势的企业迫切希望获取土地资源, 于是合作开发这种形式应运而生。 合作开发使一批搁置已久的项目进入开发流 程,大大加快了项目开发进度,在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛 盾,一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金,得以迅速发展。 但是 这种模式的先天缺陷也是显而易见的。合作开发的项目公司存续期与项目开发周 期几乎相同,项目完工,公司的使命也结束了。因此,项目公司通常追求的是开 发利润的最大化和快速实现,不可避免地会采取一些短平快的手法。再者,在市 场销售形势持续向好的情况下,企业追求的是产品的快速消化和成本控制,对产 品创新和品质的提升不会花费太多精力,也不可能去完成售后服务,走的是合作、 建设、销售、结算的路子。此外,由于进入门槛较低,一些不具开发经验的企业 和个人也挟资本实力强行进入,使这类项目的产品水准普遍不高,且盛行概念炒 作,甚至出现下部共有裙楼和上部塔楼分属不同建设单位的情况,容易产生产品 交付后的遗留问题,对整个市场发展来说,不足一种良性的方向。 小而全的多 项目开发模式 一些有相当开发经验的企业或是因为取得项目的条件限制,或是 主动地希望完善企业自身的产品层次,开始注重后续发展的取向上,并希望多点 出击,四面开花,扩大企业在不同客户层面的影响力。这就出现厂小而全的多项 目开发模式。 这种开发模式可以在一段时间内增加企业的曝光率和知名度,以 不同的产品形成系列。但是除非该企业有足够的人力资源、管理制度以及对不同 类型产品的深入研究,否则很难要求它在从普通住宅、高档住宅到别墅等不同类 型产品上均取得市场认可,稍有闪失,则可造成对企业整体印象的损害,而且产 品交叉会使开发商不自觉地将不同产品概念混用,造成产品个性的方向性偏差。 从城市建设的意义上说,这种开发模式不仅无法实现企业资源的优化配置,而且 容易造成城市建设功能的紊乱,使城市建设无法在城市规划部门的统一指导下进 行,因为同样出于企业切身短期收益的需要,开发商不可能从某种战略和长远的 角度思考自己的开发行为。 精耕细作的成片开发模式 相对于前二种模式,成 片住宅开发无疑更具活力,也更加符合城市经济发展和扩张对房地产开发和城市 建设的客观要求。 成片开发的原则是总体规划,适度调整,即小区总体布局、 建筑风格、景观规划通盘考虑。对产品而言。成片开发可以有足够的空间和规模 实现产品品质的最优化设计;对开发商来说,可以体现更完整的开发理念,使企 业获得持久的发展动力和持续品牌建设,更加具有责任感;对消费者来说,一个 大规模的规划成型的小区,不确定因素较少,不会因为日后周围环境变化(如改 变用途、道路、新建)等造成现有居住环境质量的改变或下降;从整个行业发展 来说,成片住宅开发客观上促进了精品住宅的形成。“中国房产看广州,广州房 产看华南”,一批大盘住宅的出现,使精品楼盘成为市场的标兵,规模化、集约 化效应可以实现成本优化,提高产品的性价比。 成片开发使城市容易形成多个 各具特色、定位不同、环境景观各异而又在城市整体交通网络的连接下的有机统 一体,使城市真正呈现无限生机。同时,这样的模式有利于政府部门规范房地产 业,更重要的是能够集中利用有限而宝贵的土地资源,并根据可持续发展的原则 科学地制定城市建设布局,使城市充分发挥自身的作用。 开发模式的转变不是 一朝一夕之功,随着城市经济的发展和城市规模的扩大,随着人们对居住条件和 居住环境的要求的提高,相信房地产开发商还将与时俱进,不断探索出更富创新 精神和更具社会责任感的开发模式。 旅游房地产开发模式探析 近年来,我 国旅游房地产发展迅速,在旅游界和房地产界引起极大关注。尽管目前对旅游房 地产的概念和范畴依然众说纷纭,但无论广义狭义,无论分类角度,所有旅游房 地产都有一个显著的共同特点,即:靠近旅游资源或旅游景区,并以此为依托为 特色开发房地产。 经开发商不断地开发实践,我国旅游房地产已形成如 下几种比较成型的开发模式: 一、以提供第一居所为主要目的的景区住 宅开发 这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的,多建在旅游 资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者 兼有的)条件,如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施, 直接提升住宅的环境品质,增加休闲功能,提高居民生活质量。 此类房 地产又可分三类:直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅。这类景区 住宅开发对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献,有的甚至对旅游景 区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。 在自我营 造的旅游景区附近开发景区住宅。这类房地产不依附现有的旅游资源、旅游景区, 往往先投入巨资,专注于搞大型旅游项目开发,营造具有影响力、冲击力的旅游 景观景区,改善区域基础设施条件和环境质量,靠旅游业的关联带动作用引来人 流物流,将生地变成旅游熟地和旺地,引起景区附近地产升值,再趁势搞房地产 开发。 此类房地产以华侨城为典型代表。 华侨城先后建成世界之 窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园,将过去 的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城,为自己创造出区域性旅游资 源优势,再以此为依托,开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步, 旅游“带靓”环境,环境带旺地产,地产促进华侨城全面发展,是旅游与房地产 良性互动的典型。 与旅游景观开发二位一体的房产开发。此类房地产开 发与旅游景观开发高度融合,房地产开发即旅游景观开发,房产本身即是旅游景 观载体或表现形式。景即是房,房即是景,景中有房,房中有景。如宋城集团在 杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等, 景观房产本身就是景观构成的有机组成部分,无论别墅、公寓均按它所在的环境 氛围要求建造,在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提 升到一个新境界。 二、以旅游度假为目的的度假房地产开发 休闲 度假是此类房地产最大的特点,为旅游接待链条上重要的一环,多建在大中城市 远郊或远离大中城市的著名风景区附近,或建在旅游资源突出的旅游目的地城 市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区,又投入休闲度假设施设备的建设,大 力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的,业 主以度假置业和投资置业为目的。一时间重新热火的海南景观住宅多属此种模 因引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式,此类房地产又有多种小的分类,具体如下: 产权酒店:即将酒店的每一个单位分别出售 给投资人,同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理,获取一定的投资 回报。一般情况下,投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。 权酒店:即将酒店的每个单位分为一定的时间份,如将一年分为51 周,出售每 一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间 如一周的居住权。 养老型酒店:指投资人在退休前购买退休养老度假村 的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间,将获取一定 的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购,再出售,收 益归其家人所有。 在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的高尔 夫、登山、滑雪运动度假别墅。 时值度假型酒店:消费者购买一定数量 的“分数”,这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分 数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。消 费者不拥有使用权或产权,只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数” 消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。 快乐无穷大的北京快乐假日 大酒店是产权酒店,是此类房地产中著名的成功典型。 快乐假日大酒店 建在旅游资源异常丰富的延庆,靠近延庆的六大景区 26 个景点,其中著名的有 八达岭长城、“塞外小漓江”——龙庆峡、松山原始森林自然保护区、康西草原、 妫河漂流、滑雪场等。快乐假日大酒店一方面充分依托现有的优秀旅游资源,一 方面又设计建造了人工湖、人造沙滩、垂钓园、风雨长廊、画墙、射箭场、陶艺 作坊、儿童乐园、网球场等三十余种配套娱乐设施来增强其休闲度假功能,更在 其可与三星级酒店硬件相媲美的中心会所建大中小型会议厅,使它成为一个集度 假、休闲、娱乐、会议功能为一体的旅游房地产产品。 度假房地产在国 外已有相当发展,在我国刚刚面市,就受到购房者和房地产开发商的热烈追捧, 不仅有外资进入国内抢占市场,国内房地产商也抱团组建旅游房地产联盟,如中 房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”,全国各地度假房 地产项目纷纷上马。度假型房地产是目前旅游房地产开发备受关注、发展很快的 一个品种。 三、以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店 这类酒店紧 紧围绕旅游六要素中的“住”做文章,以为游客提供住宿为主要功能,后来增加 了娱乐、会议等功能,多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅 游酒(饭)店不出售物业,主要通过经营来收回投资,而酒店自营的回收期相当长, 与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符,因此,旅游酒(饭)店虽 然是最早出现的旅游房地产形式,却不是旅游房地产当前的开发热点。 四、与旅游相关的写字楼 以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现, 专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所,既方便本城居民 出游,也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见,但已有涉猎。西安旅游 集团开发的西安大厦即属此类旅游房地产。 五、以大盘形式出现的综合 性旅游房地产开发 这类房地产多在旅游目的地城市,兼有第一居所和第 二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区 签下合作协议,将在昆明滇池国家旅游区内 4000 亩土地上投入三十多亿人民币 进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒 店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。 社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心,是集旅游度假、大型休闲 体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体,兼具第一居所和第二居所功能的 大型综合度假休闲社区。实际上,华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合 性旅游房地产开发。 旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一 方面,由于我国经济还不是很发达,城市化水平还不高,为广大民众提供第一居 所的任务还相当重,使得巧借旅游元素为第一居所建设服务,以提升居住质量、 丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支;另一方面,随着我国经济的迅速 发展和人民生活水平的整体提高,我国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过 渡,新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力,又使度假房地产前景广阔。 无论采用何种模式,旅游房地产开发都应保证项目的经济效益、社会效益、环境 效益并重,在切实保护好旅游资源和生态环境的基础上对资源加以利用,寻求旅 游与房地产的良性互动,走健康、理性的旅游房地产开发之路。 论房地产开 发模式——关键是找准发展模式支撑点 随着房地产业的纵深发展,一些 房地产开发公司开始寻求新的地产开发模式。前不久在郑州一次地产论坛上,王 石、冯仑、胡葆森等产业界领军人物结合房地产开发模式发表了各自看法。 在当前国内一些知名房地产开发企业纷纷走出本土,大行异地扩张之势时,河南 建业却反其道而行之,10多年来一直没有跨出河南半步。据了解,建业已明确 其发展目标:致力于省域化发展战略,产品定位于全省地市及一些小城镇房地产 开发。2003年在河南除郑州之外的6个城市同时开发项目,今年将项目增加 到10个。其“居住改变河南”的开发模式明显发力,并引起业内的关注。对此, 王石认为,就中国房地产开发企业而言,有四种模式,一是在全国跨区域开发, 像深圳万科及其他跨区域开发的企业;二是省域化开发,可称为建业模式;三是 像重庆龙湖那样,只在一个城市开发,可称为龙湖模式;四是像万通那种写字楼 开发占较大比重的开发模式,可称为“万通模式”。在模式运营上,万科产品只 局限于住宅,不涉及写字楼、购物中心,靠住宅产品的专业化、产业化支撑,全 国90%的资金集中在全国3%的国土上,即长三角、珠三角、环渤海湾等地, 这些区域的GDP占全国总量的30%,住宅产品具有一定的专业化很有必要。 走省域化的建业采取的是“向下走”的发展模式,有点捻轻若重的感觉。建业集 团董事长胡葆森对此多次重复其运营理念:河南人口将近1亿,城市化率不到3 0%。加快城市化进程是省政府重要决策之一,也是每一个有责任感的开发商都 要认真思考的问题,开发商应该是政府决策很好的执行者,无论厚积薄发还是强 劲突击,房地产开发商只有科学、有效整合人流、物流、资金流、信息流等生产 要素,科学运营于城市规划、城市建设等各个环节,才能履行好开发商的城市责 任和社会责任。这或许即是建业地产“向下走”发展模式的秘笈所在。对此,王 石认为,企业无论采取哪种发展模式,要做大做强,都要走产业化的道路,不仅 像万科这样在全国开发的企业应该如此,走省域化的建业也应如此。冯仑认为, 企业采取什么样的发展模式并不重要,好的公司并不一定是大公司,关键是这种 模式一定要适合自己,找准利于企业发展模式的支撑点,以适应房地产市场的要 求与发展趋势,这才是最重要的。 无忧商务网 .5ucom 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 .5ucom 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理

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