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问政智库|乔润令:不靠地产文旅产业如何高质发展?

更新时间:2019-01-05

  国家发改委城镇中心原副主任乔润令近日出席活动时发言表示,旅游业不是独立的产业,需要创新才能实现高质量发展。提升非物质文化资源,创意、IP、想象力等软资源是旅游高质量发展的重中之重。旅游业要深耕产业、做精做细产品,特别要防止文旅产业地产化,防止文旅产业同质化。旅游开发项目要回归本源,注重本身的营利性和品质的打造,只有脱离房地产暴利,旅游行业才能迎来真正的成长。他强调,不靠房地产,不靠土地开发,走出一条旅游产业产品高质量发展的路子,就是NO.1。

  当下,旅游市场呈现多元化特点,旅游业应与其它诸多的产业高度融合。而随着全球化以及交通的改善,游客高度国际化,使得他们对旅游产品更加挑剔。因此,发展旅游要求景观创新、业态创新、体验创新、商业模式创新,而追求新型和差异化是旅游最基本的东西。

  另外,旅游的发展使我们对于传统资源价值的认知发生重大改变。传统的资源价值正在下降,比如煤炭、钢铁、石油;一些非传统的价值开始上升,比如蓝天、白云、海岛、沙滩、景观、农村的生活等。

  中国旅游不是遍地黄金,要么没有资源,要么高度污染,好地方并不多。现在,旅游业最重要的是高质量发展,这越来越依赖软资源的价值和开发,海岛资源不是最重要的,如何开发文化内涵才是重中之重。

  如何利用软资源,提升非物质文化资源,创意、IP、想象力等软资源是旅游高质量发展的重中之重。

  旅游项目搭配房地产已经成为标配。当下,旅游业成为地产之外投资力度最大,增速最快的产业。

  房地产本身就是个暴利的买卖,而旅游地产恰恰能够提升周边土地和居住的价值,让暴利再翻一倍。以投资为名往往可以拿到很便宜的建设用地。几十万/亩拿的地,几年后升值到几百万甚至几千万,这种案例比比皆是。

  当下,中国房地产企业的前50强全部涌入文旅行业,打造特色小镇。我在评估中国特色小镇时,报上来的特色小镇80%是文旅产业。太可怕了!另外,80%的地产企业要做文旅地产,为什么?因为利润高。很多特色小镇是搞一些古街、古镇,这就叫文旅小镇?笑话,纯粹就是地产。

  旅游业房地产化极大压缩了旅游产业发展、旅游产品开发的空间。大家忙着赚快钱,谁会把功夫花在长期的产品开发上?旅游开发过度地产化!到处都是大型造景、新建古城,要内容没内容,要文化没文化,要风情没风情,地产化的直接后果很有可能是形成新的空景鬼城。

  繁荣在当下,忧患在以后。没有多少企业投资产业,潜心旅游产品的开发、旅游IP的打造、旅游景点的创新,他们把功夫全花在了旅游地产上。

  翻一翻大型上市旅游公司的年报,有一定盈利能力的文旅、运动、康乐项目,如主题公园、嘉年华、影视城、欢乐谷、娱乐综合体,一少半靠产业盈利,一大半靠地产盈利。

  它们的商业模式是通过文化娱乐业激活周边配套服务业,吸引大规模人流进入,带动周边土地整体升值,靠文娱产业带动周边房地产升值,靠卖房子大规模盈利。

  这种模式可以称之为景区带地产、乐园带地产、古镇带地产、山水带地产,甚至能够创造出房车露营地带地产、寺庙带地产、森林公园带地产、蔬菜大棚带地产,所以说繁荣的旅游业下危机重重。

  我特别想举一个中国旅游界好企业的案例,哪一个不靠地产盈利?我找来找去找出一个迪士尼。

  迪士尼是不靠房地产盈利的旅游企业,它主要靠几大产业支撑,品牌号召力来源于超级IP(品牌创意),其次才是餐饮、衍生品、住宿。

  2016年,迪士尼的媒体网络、乐园度假、影视娱乐(电影)、周边产品销售四大业务营收比为42%、30.51%、16.97%、9.93%。

  迪士尼品牌刚进中国时,有一个著名的房地产公司老总说,有万达文旅在,迪士尼十年都别想盈利。这句话讲完的第二年,迪士尼就盈利了。一个是搞房地产,一个是搞旅游产业产品开发,这就是他们的差别。

  中国娱乐业、旅游业基本上没有形成靠旅游产业盈利的商业模式,没有形成就更谈不上成熟。所以,有人说国内建设主题公园的速度为全球之最,但盈利状况实在堪忧。

  仅在2015年,中国就有21个主题公园在开张,另有20个在建设中。有研究报告显示,国内70%的主题公园为亏损状态,20%持平,只有10%盈利。

  主题公园收入主要靠门票,它们的内容不吸引人,所以一次就把你宰死。国内主题公园的商业逻辑几乎一模一样,都是由文化旅游项目带动配套地产溢价,再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务,其中,与主题公园配套的房地产开发才是盈利的关键。

  当然,这种现象和我国的政策、制度安排导向有着非常大的关系。例如,制度安排使我们的税收结构更有利于房地产,做产业、搞研发,要有时间、有投入,侵权容易见效慢,企业、投资者、地方官员等,没有人能等得及。

  土地出让金、税收主要在地方,土地是地方把控经济的唯一手段,房地产是改变城市形象、见政绩最快捷的方式。当下,房地产开发已经形成一套比较成熟的模式,形势有利时直接干地产,调控时换上文旅马甲,明里文旅、运动康养,暗里仍然是地产,地方官员们都在等着提拔,慢不下来。但目前我认为它们正在转型,从旅游地产走向旅游产业。旅游产品开发大概需要十年的时间。

  旅游开发项目回归本源,注重本身的营利性和品质的打造,只有脱离房地产暴利,旅游行业才能迎来真正的成长。

  国内不搞房地产,依靠产业发展休闲娱乐业成功的典型是广东长隆。长隆没有上市、自己靠产业收入的积累,不搞房地产。它的综合生态旅游城发展时间相对房地产长一些,但仅用了25年时间,做新兴的实体娱乐产业,就达到如此规模,国内无出其右者。2015年,长隆单单上缴的税收就达到了6.5亿,可以说是文旅行业的“华为”。

  由于迭代速度加快、竞争激烈、传播方式快捷,原来的景区凭借新体验、商业模式或新产品、新创意,可以保持优势多年,而今一旦某个新创意、新体验、新模式获得市场成功,在极短的时间内会有大量对手蜂拥上寨复制。

  目前,低水平同质化是中国旅游界的常态,从海南岛到长白山的旅游产品,与到新疆,到西藏没有差别。同质化竞争,造成了产业、产品和服务的雷同。多数不盈利的主题公园都是一些硬件如过山车、摩天轮的堆积。没有创新,没有创意,缺乏产品和服务的差异性,根本产生不了独特的东西。

  当下,我们的旅游产品普遍低端化、雷同化且无差别。低端化的产品和服务业是同质化比重较大领域;雷同化主要表现在产业选择、业务和产品定位的趋同,缺乏专业化特色和以专业化为综合竞争力的经营模式;无差别化则体现在模仿跟风多、创意特色少的内容产品制作和服务,缺乏独特性和对市场细分领域的挖掘开发。

  当下,主题公园雷同主要原因有三,首先是降低风险。这个可以理解,我们市场上旅游企业可以分成几大类,领先者、挑战者、追随者、补缺者,其中我们最缺的就是领先的企业,我们现在付出的代价太大了。其次是低成本。企业产品和服务都来自跟风模仿,不用支付策划、研究、创新成本。最后是进入门槛低。旅游业越是进入门槛底的领域,模仿现象约严重。高端产品的模仿也需要高成本,低端产品容易模仿。旅游纪念品领域,所有低端产品都是互相模仿复制。

  我在发改委工作,明白造成这样的现象和我们的政策、体制有非常大的关系。千城一面、千镇一面、千景一面,和我们单一制国家、大一统发展战略以及相同的支持政策、目标要求和资金投入方式有很大的关系,这是一个很大的问题。最终造成的结果是政策性产能过剩、体制性同质化严重,其它产业如此,旅游业也是如此。

  因地制宜是差异化发展的灵魂,结合自身资源禀赋和条件发展旅游业,每个景点、山水河流、民俗文化都是独特的,越是因地制宜,越能做出特色。

  如何发展旅游IP?第一,充分挖掘旅游资源的唯一性和特色。第二,实现产业业态的差异化发展。第三,产品多样化。

  我还想特别强调一下旅游IP的产权保护问题,中国旅游业高质量发展的关键是知识、文化和创意。未来真正能对旅游产品起发展作用的将是文化、艺术、思想、知识、创意和科技,里面不装这个,光讲山水,肯定是不行的。

  在我看来,全域旅游仍然是一种数量型的增长思路。地产商大体量、重资产的资源开发,也不过是旅游产业发展的物质化的基础,还没有设计到旅游真正需要创新的领域。其它领域的成就对旅游行业的融入和延展,将能够为国内旅游项目注入文化内涵与持续生命力。

  任何一个旅游产品都要有自己的IP,好的旅游IP可以产生巨大的吸引力,但目前我们的现状不容乐观。旅游IP被侵权、被模仿的现状太严重了,旅游IP以创意为核心,体验、多媒体、网络等方式使得传播方式更加多样化,旅游IP被模仿成为一种普遍现象,对现行的立法司法提出挑战。

  最后怎么办,这个是老生常谈,但是要做到不容易,要创新知识产权,保护也要创新。自己做好了不行,只是这个要求太简单了。我们要提供这样一个东西,知识产权保护就是非常重要的一个平台。

  能不能走出一条非房地产开发,非文旅地产开发的旅游开发?不靠房地产,不靠土地开发,走出一条旅游产业产品高质量发展的路子,就是NO.1。

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  我是日本东北大学电影学博士后张竑,关于日本电影及中日电影交流史,问我吧!

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