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谁告诉我旅游地产的精确定位

更新时间:2018-09-08

  十年前,当我们提到旅游地产的时候,市场和开发商告诉我们“这只是一个变着法子买房子的概念”,我们一笑了之。因为传世人知道:市场事实和科学理论会告诉我们真相。今天,经过传世机构以经纬、汪志军、王翔、秦陈虹等为核心的数十位各方面专家历经几年的努力,这本理论化的手册终于诞生了。希望我们占领了一个行业的巅峰。房地产变成了地房产,地排序在先,先有大量土地储备,后有开发房产。旅游地产在经历复合地产到概念地产后,进入多元地产系列,正是新地产的导向性标志。

  单一地产营销模式变成了整体营销模式。在设定之前,首先要找准定位,提出创意,而后围绕这一创意卖点,在整个项目的全过程(规划、设计、建造、销售与售后服务等)都围绕消费者的需求创意开展营销。这就需要定位术。

  房地产的名言“地段、地段,还是地段”——唯地段论,旅游地产则是创造地段,也就是地点定位,即在土地上选取的点——亮点、焦点、热点。这“三点”不一定是地理性坐标上的,而是搜寻出人们心理的“人人心中有,个个笔下无”的需求点来。马来西亚云顶赌场就是一个成功例证;国际“mall”模式已经在改变“唯地段论”学说。“寿光国际蔬菜节”、“湖南怀化国际稻交会”等就是人为的创造出的需求点。

  对于经营旅游地产,经纬先生始终强调一点:不是地产经营人,而是人经营地产。那这个卖点,就是找出消费群体中的“需求点”,贯穿进一个全新理念,再引导这种“需求点”变成购买热点。

  现在房地产开发功能定位已经达到“四维”,即:时间+空间、封闭+交流、流动+静止、有形+无限。

  代之而来的,是各种电子化、功能化、网络化、数字化、图像化等等小区的竞销。这种小区的开发并非是地产商的功劳,而是时代的高科技带来的结果,是高科技引发的人们购买行为的改变。寄托在这方面的开发商,一旦产生消费群体需求换位,生产就会一落千丈。

  我们通常把“吃、住、玩、购”称为旅游地产赖以营利的“四把刀”。一般的开发商认为,只要解决了这四个问题,其他问题就迎刃而解。其实,这是一个最大的误区,正如一个人,所有功能都齐全,却没有了灵魂,这个人就没有了存在的理由。旅游地产也是一样,“四把刀”必须要用一个灵魂统一起来,才能发挥其巨大作用。所以,旅游地产定位应是创意为先导,注入“灵魂”为关键,其他都是归附于“灵魂”的手段而已。

  大秦策划的定位大师秦陈虹倡导的定位就是要冲破五大屏障:1.只能接受有限的信息;2.消费者喜简烦杂;3.缺乏安全感而跟随;4.品牌印象不会轻易改变;5.原有定位容易因为延伸而模糊。

  旅游地产除政府公益性开发、慈善事业开发外,其他开发都存在着明显的功利性。那么,也就存在着广告学中的3S:卖什么?怎么卖?谁去卖?

  从深厚历史文化底蕴找卖点。如山东省梁山县的旅游开发,最大的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨,再来个“全国招聘李奎、李鬼”,自然会拉动眼球经济。这只是挖掘到宋朝。西安的兵马俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人类之始。中国上下五千年的历史文化,蕴藏着无数卖点。任何地点,即在地表上的那个“点”,只要有心去找,就一定能尽如人意。

  从未来发展空间找卖点。中国入世后,世界经济、品牌一体化,房地产户型、品味、布局呈世界化。所以,找卖点不是只从区域性、封闭性找卖点,更要看到潜在的客户流动群。虽然房地产是不动的,但购置房产的人却是流动的。如做桂林“国际旅游物业超市”时,我们考虑的主要是外地客户,重点是港、深、澳客户群及部分外国人。因为这里地势优越,但对当地人而言不是优势,桂林山水甲天下,名山、名地、名宅、名人主要是影响外地人。正如美国前总统理查德尼克松说的,领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情,他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。

  从个性化发展找卖点。任何城市发展都不是千篇一律的,任何花朵都不是绝对一模一样的。旅游地产也是个性化发展而千姿百态。如三山、五岳、八达岭长城、平遥古城等及全国各大名胜景区无不具有自己独特个性。除了在这些已有旅游品牌上进行延伸拓展外,商家的着眼点应放在潜在个性的开发上。如果地下是宝藏,你用什么方法开采出来?露天开采法?斜井开采法?竖井开采法?只不过是方法的不同,个性怎么塑造,不只是看你的慧眼功夫,还要看你的慧心功夫。

  用超前推断法找卖点。策划旅游地产也要讲3A原则:即超前性、独创性、实用性。如开发一个旅游项目,首先在作完大量调查、历史推论之后,就要得出“它是什么?”“它应该是什么?”的感觉点,然后围绕这一点放大,至少要超前5年或10年的方法去设定它,以避免“佛山无佛”“芜湖有湖”的现象发生。

  用亚文化设定卖点。亚文化不是正统文化,它是每一种文化中包含着的若干个较小的分支,称为亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等诸多因素,有时候的影响力比文化本身还要大。如选择地势、住宅等方面的风水学说,很多人,特别是东南亚一带的人,很相信“风水”会带给自己好运,有些商家也比较看好“风水”学说。往往策划家讲10句,不如易经大师讲1句,有时候项目的成败就在于易经大师一锤定音。我们称这种现象叫“潜在精神动力”现象。往往从正面、从文化本身苦苦思索找不到的卖点,通过这种“潜在精神动力”的启发,很快就能激发出来。

  秦陈虹老师还告诉我们,旅游地产策划不同于一般策划的一个不同点就是:倒2:8法则。即旅游地产的成功,50%在于地势与战略定位,30%在于规划、设计,20%在于销售执行。也就是说,前两者所占的80%是通过后者的20%来加以实现的,因此称为倒2:8法则。

  ◎思维定势上的倒2:8。即我们的创意、战略定位、规划、设计80%要放在20%的销售执行上。如果按照正常的2:8定律去设定,80%的策划点不浓缩在20%的销售执行上,那么,你做的地产恐怕80%卖不出去。

  ◎超越时空上的倒2:8。旅游地产不是作景点,主要是解决“地”和“房”的销售问题。投入和产出速度的快慢,直接决定着投资商的重大决策。所以,我们在提倡“经营城市速成法”的同时,也在提倡“旅游地产速售法”,80%的前期功夫主要用在如何超越时间、空间,浓缩在20%的最后售出上。

  ◎规划、设计上的倒2:8。与一般规划、设计不同的是旅游地产主要是卖点设计,这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计,而不是固态设计。如同文章作到极点,意境自然出来。这就需要在景观设计、小区设计、项目设计、娱乐设计、建造设计等方面,重点结合水系景观、山系景观、特色景观、花木景观、亭台榭廊景观等情境交融、水天一色、浑然一体,在“人——建筑——环境”三位一体中以人为核心。

  把最吸引人的卖点挖掘出来,应当牢牢记住:卖点设计不是卖现在,而是卖将来;不是卖近景,而是卖它的规划远景。20%卖现在,80%卖将来。

  旅游地产的开发远景走向,是由简单到复杂,由初级到高级,由单一功能向多功能发展。

  其规律性如同城市发展的流程:简单的部落→村镇→初始的城市→多功能的城市→综合复杂的大城市→更为复杂的城市群。

  很多开发商由于生活、经营、知识层面的有限性,无法驾驭旅游地产发展和复杂科学,这给策划人特别是专业策划人提供了更大的发展空间。

  旅游地产开发的是三维空间:天空、地面(水面)、地下(含山下、海下、水下)。但由于开发商、经营者的思维局限,第一步迈出了,第二便处在十字路口,左顾右盼,东张西望,不知怎么走了。如北京的二城:天下第一城、中国酒文化城,就是陷入了这种误区。全国旅游地产的半拉工程比比皆是,处在十字路口的房地产开发商也大有人在。

  这些只是现象上,本质上反映了主要经营者全局驾驭能力不熟,或者说指挥能力有余,借势、借智、借力等方面不足。而这种经营者又非常自负,听不得别人意见或建议,只能在已设定的误区里越陷越深。

  旅游地产定位设定一般遵循的是以聚人为本的原则,因地制宜,因势而立的原则。而聚人为本是第一原则。如安徽舒城县的万佛湖,湖水面积五十平方公里,共有66个岛屿。投资商立足于景点开发,大量投入水上运动,结果几千万投进去,收获却寥寥无几。因为游客太少,搞一个水上项目比赛也不过10万人,几天之后又冷冷清清。如果解决不了聚人的问题,这个地方只能是投资的无底洞。

  类似这样的事很多,投资商也不是不精明,但缺乏的是大手笔、大战略的定位设定。如果改为以聚人为本,把卖点放在佛字上,全世界50亿人有20亿与佛有关联,营造一个世界佛文化旅游圣地。现我国注册僧人有18万人,每年开一次国际性的“万佛大会”。同时拉动地方经济、技术、文化与国际合作,很容易形成热点。旅游上我们把九华山——黄山的游客作一下引导,营造“三山五岳一湖(万佛湖)”的概念。

  人脉动,钱脉自然动。这个地方很快就变得寸土寸金。在创造景观方面,景观移位也存在着断层现象:对国外景观盲目移植,照样制作,毫不顾中国国情与消费者心态,甚至把国外一些不登大雅之堂的景观也移植过来。理由是:深圳锦绣中华——世界之窗,北京世界公园都移植成功了,我们为什么不能成功?

  根据概念先导原则,第一个提出来的是创造,第二个提出来的是复制,第三个提出来的能不能创造价值,就不得而知了。比如,安徽宁国创建一个“世界木屋村”,把中国的木质文化与世界的木屋文化高度融合,尽管是复制的各国木屋文化,但毕竟是第一个提出“世界木屋村”的概念在名称方面占了先机,也就有了市场。

  总而言之,旅游地产项目的开发不是在想像中完成,它必须具有以下的十大基本要素。

  ◎基础条件——旅游特征的自然环境。借助旅游开发地产,一定要先有一个景点或景区,而这个景点或景区一定是与生态、休闲等要素相关。并且这个景点或景区本身旅游价值,甚至是旅游品牌。这是空间特性与产业性质在定位上的特质,是必要条件。

  ◎基础设施——便利的交通与地理位置。旅游地产的前提是旅游资源,只有便利的交通才能有发达的旅游。开发旅游地产项目,必定要使项目具有便利的交通条件和良好的地理位置,即具有可入性。

  ◎专业条件——符合旅游度假的设计方案。开发旅游地产项目,在前期阶段必定要有符合旅游度假的项目设计方案,只有方案先上,才能征地着手项目的开发。

  ◎资源条件——完善的配套服务与设施。旅游地产项目的功能组合极其丰富,配套齐全,因此其子项目往往众多,从而做到相互支撑、降低风险的目的。但一般说来,都是由旅游项目、休闲度假项目、人居项目和配套项目四大部分组成。

  ◎法律条件——合法的产权手续与时权保证。合法的产权手续与时权保证是产权性酒店项目开发的必要条件。

  ◎管理条件——专业的物业管理与酒店管理。前期的开发固然重要,但保证旅游地产项目得以经营的最重要因素是有专业的物业管理或酒店管理,引入先进的管理理念,提供适宜于项目定位的项目服务。

  准确定位旅游地产,要找准在整个房地产业项目体系中担当的时代性角色,避免同一地区在元素上的冲突,寻求和深挖“旅游地产”的唯一元素正是旅游地产定位的原始动机。

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